2021年開(kāi)局之年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)熱度遠(yuǎn)超預(yù)期。新能源汽車(chē)為何突然“破圈”，讓不少消費(fèi)者“路轉(zhuǎn)粉”？與傳統(tǒng)燃油車(chē)相比，新能源汽車(chē)有哪些獨(dú)特的吸引力？近日，記者選取了三家新能源汽車(chē)中高端領(lǐng)域的企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)式采訪，從消費(fèi)者的角度觀察新能源汽車(chē)行業(yè)的變化，希望從中讀出這一行業(yè)意外增長(zhǎng)背后的原因。
2021年開(kāi)年，新能源汽車(chē)行業(yè)的火爆程度將超出預(yù)期。無(wú)論是蔚來(lái)汽車(chē)1月交付新車(chē)同比增長(zhǎng)352.1%，連續(xù)6個(gè)月創(chuàng)單月品牌交付數(shù)量新高，還是特斯拉銷(xiāo)售國(guó)產(chǎn)Model Y并大幅下調(diào)售價(jià)，猛烈攪動(dòng)車(chē)市。新能源車(chē)企動(dòng)作頻頻，似乎預(yù)示著新的一年將是新能源汽車(chē)發(fā)展不平凡的一年。事實(shí)上，新能源汽車(chē)行業(yè)的這一火熱跡象，從2020年下半年就開(kāi)始顯現(xiàn)。2020年，在全球汽車(chē)銷(xiāo)量同比下降20%的情況下，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)43%。2020年，我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量也逆勢(shì)同比增長(zhǎng)10.9%，并出現(xiàn)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)占比提升和非限購(gòu)城市占比提升兩大向好趨勢(shì)。新能源汽車(chē)為何突然“破圈”，讓不少消費(fèi)者“路轉(zhuǎn)粉”？與傳統(tǒng)燃油車(chē)相比，新能源汽車(chē)對(duì)消費(fèi)者有哪些獨(dú)特的吸引力？不同車(chē)企在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面有哪些特點(diǎn)和差異？
帶著這些熱點(diǎn)話題，記者近日選取特斯拉、蔚來(lái)、比亞迪新能源三家新能源汽車(chē)中高端領(lǐng)域企業(yè)，在北京進(jìn)行體驗(yàn)式采訪，從消費(fèi)者角度觀察新能源汽車(chē)在產(chǎn)品力、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面的變化。希望與讀者一起，讀出新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在中高端領(lǐng)域意外增長(zhǎng)背后的原因，這些都是新能源汽車(chē)戰(zhàn)Z的激烈“賽道”，多樣化的車(chē)型很多人發(fā)現(xiàn)，跑在大街上的新能源汽車(chē)不僅多了，而且車(chē)型也多了。東西是這樣嗎？記者通過(guò)逐一走訪上述三家車(chē)企門(mén)店發(fā)現(xiàn)，新能源汽車(chē)產(chǎn)品力大幅提升，可以直觀感受到行業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。在特斯拉北京華貿(mào)店，兩輛Model 3車(chē)在中間，兩側(cè)是SUV車(chē)型的Model Y和Model X。三款車(chē)型風(fēng)格一致，外觀動(dòng)感時(shí)尚，內(nèi)飾簡(jiǎn)化，中控臺(tái)除了中控顯示屏外，沒(méi)有其他物理按鍵。位于北京藍(lán)色港灣的蔚來(lái)空間，有EC6、ES6、ES8等三款SUV車(chē)型在售。3款車(chē)空間寬敞，色彩獨(dú)特，在燈光的照射下更有質(zhì)感。大部分時(shí)間，展廳都是爆滿的，每隔幾分鐘，就會(huì)有一波看車(chē)的消費(fèi)者。比亞迪北京國(guó)瑞店面積不大，有兩款車(chē)，分別是轎車(chē)漢EV、SUV唐。品牌主推兩款車(chē)，顯然更加專(zhuān)注。店內(nèi)銷(xiāo)售人員告訴記者，比亞迪的新能源汽車(chē)技術(shù)確實(shí)主要應(yīng)用在漢唐車(chē)上。從外觀上看，三大新能源汽車(chē)品牌的產(chǎn)品都有一個(gè)突出特點(diǎn)，那就是設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)尚，明顯領(lǐng)先于同價(jià)位燃油車(chē)，接近甚至超越國(guó)際豪華品牌。在“顏值即正義”的新消費(fèi)特征下，僅此一項(xiàng)就大大提升了產(chǎn)品的吸引力。從價(jià)格上看，三家車(chē)企產(chǎn)品在中高端價(jià)格區(qū)間逐級(jí)布局。經(jīng)過(guò)多次降價(jià)，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航車(chē)型補(bǔ)貼后進(jìn)入25萬(wàn)元區(qū)間。不愁賣(mài)，還不斷降價(jià)，形成了特斯拉獨(dú)特的產(chǎn)品特色。
2020年，Model 3在華銷(xiāo)量13.7萬(wàn)輛，占全球總量近30%。“周末看車(chē)的客戶比較多，大部分Z都是來(lái)看Model Y的”，特斯拉北京華貿(mào)店銷(xiāo)售人員郭鑫昊表示，特斯拉采取訂單式生產(chǎn)模式，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)Model 3需要4到6周才能提車(chē)，Model Y需要6個(gè)月左右，蔚來(lái)ES6是該品牌的主力車(chē)型，綜合補(bǔ)貼后的價(jià)格在35萬(wàn)元至45萬(wàn)元之間。數(shù)據(jù)顯示，今年1月，蔚來(lái)三款SUV車(chē)型全部呈現(xiàn)熱銷(xiāo)情況，其中ES8 1660臺(tái)，ES6 2720臺(tái)，EC6 2845臺(tái)。蔚來(lái)北京藍(lán)色港灣店銷(xiāo)售人員嚴(yán)建宇說(shuō)，蔚來(lái)也是訂單式生產(chǎn)，目前有少量庫(kù)存。比亞迪漢定位中大型轎車(chē)，綜合補(bǔ)貼后指導(dǎo)價(jià)22.98萬(wàn)元。得益于其高性價(jià)比和安全性能，一上市就得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。比亞迪公布的數(shù)據(jù)顯示，從2020年7月中旬上市至12月底，漢EV近半年累計(jì)銷(xiāo)量28773輛。店內(nèi)銷(xiāo)售人員說(shuō)，要不是產(chǎn)能有限，韓某的銷(xiāo)售額還會(huì)更高?？傮w來(lái)看，三款新能源車(chē)的性價(jià)比并不低于甚至高于傳統(tǒng)燃油車(chē)。經(jīng)過(guò)不斷更新迭代，我國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)品線越來(lái)越豐富，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升，能夠滿足消費(fèi)市場(chǎng)多樣化需求?？梢哉f(shuō)，新能源汽車(chē)正在從“靠補(bǔ)貼”走向“真正的市場(chǎng)”。與傳統(tǒng)燃油車(chē)相比，新能源汽車(chē)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？智力似乎是公認(rèn)的答案。記者走訪發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的新能源汽車(chē)企業(yè)通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)為用戶搭建購(gòu)車(chē)、用車(chē)全流程服務(wù)體系，提升車(chē)內(nèi)數(shù)字化生活和售后服務(wù)。從配置和性能來(lái)看，記者走訪的三家企業(yè)的新能源汽車(chē)已經(jīng)能夠借助車(chē)機(jī)系統(tǒng)和APP實(shí)現(xiàn)車(chē)控、服務(wù)、社交等多種功能，且車(chē)輛銷(xiāo)售后還可以進(jìn)行軟件升級(jí)和功能迭代優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)車(chē)輛的通用和新奇。特斯拉是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“軟件定義汽車(chē)”代表。試駕過(guò)程中，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版可設(shè)置10名駕駛員的駕駛習(xí)慣，上車(chē)后一鍵調(diào)節(jié)。標(biāo)配的自備輔助駕駛系統(tǒng)，行駛中能在車(chē)道內(nèi)平穩(wěn)行駛，并能有效識(shí)別和判斷可能發(fā)生的追尾和擁堵。如果想要實(shí)現(xiàn)更高水平的輔助駕駛，可以購(gòu)買(mǎi)6萬(wàn)多元的輔助駕駛包。車(chē)主曹女士告訴記者，去年家里買(mǎi)了一輛Model 3后，丈夫很快就適應(yīng)了輔助駕駛模式，現(xiàn)在基本不要開(kāi)原來(lái)的燃油車(chē)。
但在高集成度帶來(lái)智能體驗(yàn)的過(guò)程中，也出現(xiàn)了不少失控導(dǎo)致的意外，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特斯拉Z的一大顧慮，隨著幾次降價(jià)，Model 3的配置也隨之拉低。去年10月起，其電池由三元鋰電池改為成本更低的磷酸鐵鋰電池。是三家企業(yè)中唯一采用磷酸鐵鋰電池的品牌。堅(jiān)持不降價(jià)的蔚來(lái)，在智能化上下足了功夫。以ES6為例，其綜合工況續(xù)航里程可達(dá)610公里，并搭載NOMI車(chē)載人工智能系統(tǒng)和NIO Pilot輔助駕駛系統(tǒng)。銷(xiāo)售人員告訴記者，除了標(biāo)配的輔助駕駛系統(tǒng)，蔚來(lái)還提供升級(jí)版輔助駕駛供購(gòu)買(mǎi)。今年1月以來(lái)，蔚來(lái)在新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)上持續(xù)發(fā)力。1月9日，蔚來(lái)發(fā)布了車(chē)載ET7和150度電池組；1月25日，NIO OS 2.9。蔚來(lái)車(chē)系0版上線。比亞迪在安全和性能方面樹(shù)立了新的行業(yè)標(biāo)桿。漢EV搭載了比亞迪全新研發(fā)的“刀片電池”，比普通三元鋰電池更安全，比普通磷酸鐵鋰電池能量密度更高，這讓漢EV更加安全，續(xù)航里程大幅提升。在比亞迪國(guó)瑞店，銷(xiāo)售人員特意在韓某的底盤(pán)下放了一面鏡子，方便客人查看電池位置。比亞迪推出的智能輔助駕駛系統(tǒng)DiPilot也首次應(yīng)用在漢EV上。此外，漢EV的內(nèi)飾表現(xiàn)出色，體現(xiàn)在全液晶儀表盤(pán)、懸浮式中控屏和電子換擋桿上，內(nèi)飾科技感很強(qiáng)?？梢愿惺艿?，智能化成為新能源汽車(chē)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心焦點(diǎn)，三家車(chē)企都形成了自己的技術(shù)路線，成為產(chǎn)品的Z大特色。與傳統(tǒng)燃油車(chē)相比，新能源汽車(chē)使用成本更低、智能化程度更高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者接受度顯著提升。從Z開(kāi)頭的質(zhì)疑和等待，到如今的熟悉和適應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，正在逐漸積累巨大的市場(chǎng)需求。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化與幾年前擺放在一排傳統(tǒng)燃油車(chē)旁，弱爆了的場(chǎng)景就不一樣了。如今的新能源汽車(chē)有著相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方式。記者走訪的三個(gè)品牌無(wú)一例外都選擇在北京華貿(mào)購(gòu)物中心、藍(lán)色港灣等熱門(mén)商場(chǎng)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，營(yíng)銷(xiāo)方式也更加數(shù)字化。特斯拉是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的先行者。與傳統(tǒng)的購(gòu)車(chē)方式不同，即使是在特斯拉直營(yíng)店，店員也會(huì)告訴顧客，需要登錄官網(wǎng)或APP下單購(gòu)買(mǎi)，所有配置都是自助添加。這種方式避免了傳統(tǒng)銷(xiāo)售人員口若懸河的推薦，給消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)高效的體驗(yàn)。特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)工作簡(jiǎn)單、高效、細(xì)致。甚至在大眾點(diǎn)評(píng)等服務(wù)平臺(tái)上，所有同城特斯拉門(mén)店都有統(tǒng)一的封面和樣式，并在汽車(chē)展廳上線。不過(guò)，特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)模式在很多方面基本上是不可復(fù)制的。
去年10月，特斯拉解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)，成為不與媒體對(duì)話的汽車(chē)制造商。特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克認(rèn)為，不需要公關(guān)或媒體關(guān)系部門(mén)。特斯拉中國(guó)在公關(guān)上延續(xù)了這一風(fēng)格。這種營(yíng)銷(xiāo)方式大大節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本，但弊端也清晰可見(jiàn)。如今，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于特斯拉降價(jià)、事故的報(bào)道鋪天蓋地，但特斯拉官方卻鮮有回應(yīng)，容易給人“置之不理”的印象。蔚來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作有一些創(chuàng)新調(diào)整，比如社交平臺(tái)直播、車(chē)輛賣(mài)點(diǎn)短視頻介紹、建立微信群、維護(hù)與消費(fèi)者的溝通等，營(yíng)銷(xiāo)本土化程度更高。由于其APP原本是蔚來(lái)用戶購(gòu)車(chē)、用車(chē)的主要渠道，線上運(yùn)營(yíng)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，即使線下渠道因疫情等不確定因素不暢，蔚來(lái)也能利用線上渠道為用戶提供一對(duì)一服務(wù)。比亞迪的營(yíng)銷(xiāo)中不乏傳統(tǒng)模式的痕跡，其官網(wǎng)主要提供展示和宣傳功能。搜索“比亞迪”APP，顯示出多個(gè)名字，其中下載量較高的是“比亞迪云服務(wù)”，主要提供售后服務(wù)、云課堂等功能。線下門(mén)店品類(lèi)較多，包括王朝系列、E系列等等等，但地圖導(dǎo)航上的描述信息并不清晰，靠消費(fèi)者自己辨別店鋪位置，相當(dāng)“燒腦”。不過(guò)，即便沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)上的“火力全開(kāi)”，韓EV在上市后迅速推進(jìn)頂流車(chē)型，也從側(cè)面印證了產(chǎn)品的硬實(shí)力。以用戶為中心的傳統(tǒng)汽車(chē)品牌以制造為主，銷(xiāo)售和售后多由4S店和經(jīng)銷(xiāo)商完成。
而新能源汽車(chē)品牌，尤其是造車(chē)新勢(shì)力，天生就有自己的互聯(lián)網(wǎng)基因，與用戶的聯(lián)系更加緊密，因此更注重服務(wù)環(huán)節(jié)。從“制造”到“制造+服務(wù)”，以用戶為中心，打造產(chǎn)品和服務(wù)，正逐漸成為新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。郭新浩告訴記者，電動(dòng)車(chē)基本不需要保養(yǎng)，只需要定期檢查更換空調(diào)濾芯。當(dāng)需要檢查保養(yǎng)時(shí)，可以直接到特斯拉直營(yíng)售后門(mén)店，選擇原廠配件。她告訴記者，“價(jià)格很低，特斯拉不用靠售后維修賺錢(qián)”。蔚來(lái)的服務(wù)相對(duì)完善。蔚來(lái)北京藍(lán)色港灣店銷(xiāo)售人員常雨欣介紹，蔚來(lái)推出無(wú)接觸服務(wù)已有一年多時(shí)間，維修、保養(yǎng)、一鍵開(kāi)機(jī)等服務(wù)均可通過(guò)NFC功能由蔚來(lái)服務(wù)專(zhuān)員授權(quán)一次解鎖車(chē)輛，全程無(wú)接觸完成。為了打消市場(chǎng)對(duì)新能源汽車(chē)和新品牌的雙重焦慮，蔚來(lái)還提供了不少自下而上的業(yè)務(wù)。蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌兩年前用自己三分之一的股份成立了用戶信托基金，以保障用戶權(quán)益。
如今，蔚來(lái)借助車(chē)電分離設(shè)計(jì)+BaaS電池租賃服務(wù)+官方二手車(chē)模式，被認(rèn)為解決了電動(dòng)車(chē)保值率低的問(wèn)題。蔚來(lái)的服務(wù)感動(dòng)了車(chē)主，成就了自己。記者一走進(jìn)蔚來(lái)北京藍(lán)色港灣店，最開(kāi)始迎接的是一位車(chē)主志愿者。盡己所能幫助蔚來(lái)，成為眾多蔚來(lái)車(chē)主的自發(fā)行為。網(wǎng)友“七瓜”留言說(shuō)，“買(mǎi)了一輛蔚來(lái)，大家都想推薦”。然而，在快速發(fā)展之后，蔚來(lái)的服務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)新的問(wèn)題。在記者看車(chē)過(guò)程中，負(fù)責(zé)介紹的銷(xiāo)售人員變成了4人，在問(wèn)答連貫性和在交流的便利性上有一些折扣。正如李斌自己所說(shuō)，蔚來(lái)在服務(wù)能力提升、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、流程優(yōu)化等諸多方面仍在成長(zhǎng)。與自身的產(chǎn)品和技術(shù)相比，比亞迪的服務(wù)是明顯的短板。近日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，購(gòu)買(mǎi)漢EV時(shí)仍存在上牌費(fèi)、抵押服務(wù)費(fèi)、保險(xiǎn)捆綁銷(xiāo)售等情況。不過(guò)，比亞迪已經(jīng)開(kāi)始更加重視服務(wù)，正在適應(yīng)新的服務(wù)模式。比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理趙長(zhǎng)江在微博上對(duì)客戶的建議進(jìn)行了認(rèn)真回復(fù)，坦誠(chéng)的態(tài)度贏得了不少客戶的認(rèn)可。如果比亞迪能在服務(wù)上跟上自己的產(chǎn)品和技術(shù)，產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。
目前，特斯拉、蔚來(lái)、比亞迪已成為新能源汽車(chē)行業(yè)的代表。除此之外，中國(guó)還有很多新能源汽車(chē)品牌在成長(zhǎng)。雖然不同的產(chǎn)品和技術(shù)路線不同，但眾多品牌都走出了自己的節(jié)奏，共同推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展壯大。我們也期待，未來(lái)的新能源汽車(chē)產(chǎn)品更加豐富、安全、智能，營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)水平進(jìn)一步提升，讓更多人成為安心的新能源車(chē)主。
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